SATIŞ TEŞKİLATLARINI YAPILANDIRMAKTAN BIKMAYAN BİR SEKTÖRÜN ÖYKÜSÜ

Yıllardır krizlerin en çok zarar göreni olmuştur satış teşkilatları… Her fiyat düşüşünde üzerlerinde baskı artar ve eleman azaltılması ilk onlardan başlar. Bir de gala gecelerinin en çok eğlenenleri olurlar….


Türk İlaç Sektörü regülasyon ve prosedürleri ile batıya uymaya çalışsa da satış operasyonlarında hala ilişki bazlı konvansiyonel metodlara kökünden bağlı. İlişki üzerine kurgulanmış sosyal satıcı profili bir teamül sanki (Batigun 2010). Satış yöneticileri karlılık değil volüm odaklıdırlar, detaylı planlar ile ilerlemekten çok içgüdü ve duyumlarına değer verirler. Buradaki en büyük yanılgı satıştaki yöneticinin iletişimde bulunduğu hekim ve tanıtım temsilcilerinden gelen yorumları analitik verilerle aynı yoğunlukta değerlendirmeleridir. Kısacası satış her açıdan complex bir konudur ve pek çok farklı parametreden etkilenmektedir, hatta en önemlisi geleceği önceden kestirilememektedir. Örneğin, satış etkinliğini arttırmak amacıyla organize edilen bir eğitim programı, o dönemde açıklanan artış oranlarının yarattığı motivasyon kaybının altında ezilmektedir (Porter Henry).


İlaç Sektörü yaşadığı her krizde ilk iş olarak SFE (satış etkinliği) kavramına sarılmaktadır. Aslında krizlerin belki de tek olumlu yanı şirketlerin innovasyon ve kurumsal kimlik çalışmalarına ara vererek odağını sahaya çevirmesidir (Batigun 2011). Raporlama sistemlerinin daha verimli kullanılması ilk gündeme gelen konulardan bir tanesidir, ancak çoğu kez realite ile bağdaşmayan arayüzler nedeniyle bu sistemler saha tarafından satın alınmamakta ve gerçekçi bilgiler girilmemektedir (Robert M. Barker 2009). İşte burada İstanbul merkez ofislerin yıllardır oturtamadığı bir kavramın eksikliğini çekiyoruz: micromarketing! Her satış temsilcisine kendi bölgesinin bir ürün yöneticisi gibi planlamasını yapıp ihtiyaçlarını belirleyeceği bir konfor alanı sunmak ve bunun için ülke bazında gerekli olan broşür, literatür ve proje kütüphanesini yaratmak. Bu sistemin getireceği yarar her zaman iş yükü nedeniyle merkezde bir kenara atılmaktadır. Aslında esnek (versatile) satış temsilcisinden beklenen de tam bunlar olmalıdır.

Iain Davies’in Aralık 2010’da yayınladığı “En iyi satıcılarınızın kimler olduğunu biliyor musunuz?” adlı makalesinden çok çarpıcı bazı bilgileri paylaşmak istiyorum: her 100 ziyaretten ancak 9.1’i satış başarısı ile sonuçlanmaktadır ve her 250 satış temsilcisinden ancak 1’i hedeflerini aşmaktadır. Sahada çalışan ekibimizin ancak %37’si efektif çalışırken %63’ünde performans eksikliği gözlenmektedir. Kısacası şirketler etkin satış yapamamaktadır. Saha kadrolarını yeniden yapılandırma ve sistemleri değiştirme üzerine kurduğumuz verimlilik artışı aslında bize küçük kazanımlar sağlamaktan öteye gidemeyecektir. Asıl gereklilikler merkez çalışanlarının zihinsel devriminden geçmektedir. Çünkü bizler hep saha ekiplerini yönetmeye çalışırken aslında müşterilerimizi ikinci plana atıyoruz (Manage the customer not the sales force, Benson 2006).

Şu günlerde başka bir konu da satış teşkilatlarının yerini sosyal medyanın alacağı söylentisidir. Ülkemizdeki insan odaklı yaklaşım ve ilaç endüstrisinin genel zihniyeti düşünüldüğünde bu konu bana hep olasılık dışı gelmiştir. Ancak 2011’de FDA’in sosyal medya kullanımı konusunda bir kılavuz yayınlaması beklenmektedir ve kanımca sosyal medya ilaç tanıtımından çok kurumsal içerik anlamında kendine yer bulacaktır. Hele ülkemizdeki gibi DTC (tüketiciye direk tanıtım) yasak olduğu bir ortamda satış teşkilatlarının içi daha da rahat olmalıdır diye düşünüyorum.


Aslında oyunun kuralı basittir ama bunu yapmak merkez teşkilatların alıştıkları iş akışının dışında olduğu için uygulanmamaktadır. Mesele saha ekiplerini yeniden yapılandırmaktan çok etkin destek veren ve yararlı farkındalık yaratabilen projelerle onları beslemektir. Bugün çok geniş bir Ankara ekibi olan şirket ile sadece anlaşmalı danışmanı olan iki firmanın bilgiye ulaşımı genelde aynı sirküler sayesinde olmaktadır. O halde bakanlık ilişkileri dediğimiz konu da ilaç sektörü ne aşamadadır? Fiyat kararnameleri yayınlanmadan yapılan toplantılarda sektor isteklerini ne derece de kabul ettirebilmektedir? %1. Yerli firmalar markalı jenerik çalışmaya ayıracağı saha ve tanıtım bütçesini ihracata yönlendirseler gelişim daha hızlı olmaz mı? Bugün bir çok bilimsel derneğin bankadaki varlığı 1.000.000 TL’nin üzerindedir ve bu kaynak tamamen ilaç sektöründen gelmektedir. Kongreler sayesinde turizm şirketleri ve derneklerin gelirleri sektörün en büyük kayıplarından biri olmasına karşın tek bir masaya oturup çözümlenmeye çalışılmamaktadır.

Kısacası bırakalım sahadaki bir avuç insanı ve bitmek tükenmek bilmeyen toplantılarımızda asıl konularımıza göz atalım…




Ayakta kalan varolan, türlerin en güçlüsü değildir, en zekisi de değildir. Hayatta kalan, değişime en çok ayak uydurabilendir.
CHARLES DARWİN

Makale: DR. OZAN BATIGÜN

OzanBatigun@OzanBatigun.com
www.OzanBatigun.com
www.twitter.com/OzanBatigun